Brand food dal Largo Consumo al Food Retail
Il food retail può rappresentare per un brand food una occasione per aprire nuovi mercati e nuovi punti di contatto con i propri clienti?
9/16/20262 min read
Perché un produttore food dovrebbe integrarsi a valle e aprire un format di Food Retail proprietario?
È una domanda che trovo sempre più interessante, soprattutto per quei brand che hanno un prodotto forte, riconoscibile e una storia da raccontare.
Vedo almeno due grandi opportunità e una grande criticità.
1. Marketing: trasformare il punto vendita in un touchpoint privilegiato.
Un format Food Retail diventerebbe un punto di contatto diretto con il consumatore. Non solo un luogo dove vendere il prodotto, ma uno spazio dove raccontare il brand, i suoi valori e la sua storia, costruire una community e soprattutto raccogliere feedback e conoscenza direttamente dal cliente.
Una possibilità che difficilmente può essere replicata sugli scaffali della GDO e che, per quanto potente, attraverso media tradizionali e social rimane comunque meno diretta.
Non a caso, diversi grandi brand hanno già percorso questa strada, utilizzando il retail diretto anche come leva di branding e riposizionamento.
2. Marginalità ed efficienza.
L'integrazione a valle può avere anche una logica economica.
L'accorciamento della filiera può generare efficienze sul food cost, mentre la conoscenza profonda del prodotto e dei suoi processi produttivi può rappresentare un vantaggio nella gestione del format.
E soprattutto, rispetto alla GDO, il brand recupera una parte del valore che normalmente viene assorbita dalla filiera distributiva e dalla pressione negoziale dei retailer.
3. La vera criticità: la complessità del retail.
Qui, invece, vedo pochi vantaggi.
Anzi, probabilmente è proprio questo il principale ostacolo.
Un'azienda abituata a produrre e distribuire food si trova improvvisamente a gestire un business con dinamiche completamente diverse: persone, turni, servizio, customer experience, affitti, location, picchi di domanda, gestione quotidiana del punto vendita.
E soprattutto, deve imparare a gestire direttamente il cliente finale.
Quindi la domanda diventa: "un brand food dovrebbe diventare anche retailer?"
Secondo me, può essere una grande opportunità se il retail viene considerato non semplicemente come un nuovo canale distributivo, ma come un'estensione del brand e del prodotto.
Ma proprio per questo richiede competenze e un modello operativo molto diversi da quelli necessari per fare bene industria.
Voi cosa ne pensate?
Il Food Retail può rappresentare una grande opportunità per un brand food oppure rischia di diventare una pericolosa distrazione dal core business?